Agilität in der Marketing Funktion – Agile Marketing

Nachfolgend das Einleitungskapitel meiner Abschlussarbeit an der Danube Business School aus dem Jahre 2021 in der ich das Phänomen Agile Marketing in größeren Unternehmen untersucht habe. Bei Interesse am Ende einfach die ganze Arbeit downloaden…

1.1. Ausgangssituation und Problemstellung

Das Akronym VUCA ist das Sinnbild für die Umwelt in der sich seit einiger Zeit die Menschen und auch Unternehmen befinden und meint  “volatility” (“Volatilität”), “uncertainty” (“Unsicherheit”), “complexity” (“Komplexität”) und “ambiguity” (“Mehrdeutigkeit”) (Bennett & Lemoine 2014: 27). Ein wesentlicher Einflussfaktor auf die veränderten Umweltbedingungen ist nicht zuletzt die Digitalisierung die einen gewaltigen Veränderungsimpuls ausgelöst hat und die Unternehmen vor zahlreiche Herausforderungen stellt wie sie denselben begegnen wollen (Kröger & Marx 2020: 5). Der Druck lastet nicht zuletzt auf der Marketing-Funktion in den Unternehmen, die gewöhnlicherweise die Speerspitze hin zu den Endkonsumierenden ist und deren geändertes Verhalten verstehen, darauf reagieren und mit einem passenden Angebot befriedigen sollten, um ein langfristiges wirtschaftliches Überleben zu gewährleisten.

Eine Antwort um mit den zunehmenden Herausforderungen einer immer dynamischeren und komplexeren VUCA-Welt zurecht zu kommen ist der Einsatz von agilen Ansätzen (Scheller 2017: 42ff.). Kommend historisch aus dem Bereich der Software-Entwicklung wurde im Jahre 2001 mit dem Verfassen des Manifesto for agile Software Development die Grundlage für die agile Denkhaltung gelegt. Anspruch der Verfassenden des agilen Manifestos war es die bis zu diesem Zeitpunkt sehr monolithisch, starren Prozesse und Denkhaltungen in der Softwareentwicklung umzukrempeln und ein neues Modell zu propagieren, das ein dynamischeres, am*an den Kund*innen ausgerichtetes und kommunikationsträchtigeres Vorgehen in den Mittelpunkt setzt (Kröger & Marx 2020: 84). Im Laufe der Jahre entwickelten sich aus der Denkhaltung des agilen Manifestes zahlreiche Methoden, Ansätze und Techniken welche die konkrete Ausgestaltung von beispielsweise agilem Projektmanagement oder auch dem Design von ganzen agilen Organisationen ermöglichen. Ebenso mit dem Übertrag der agilen Werte und Prinzipien in das Themenfeld des Marketings, woraus sich dann in weitere Folge der Begriff des Agile Marketing ableitet.

Der Startschuss von Agile Marketing im Jahre 2012 war der Entwurf eines Agile Marketing- Manifests durch eine Gruppen von Marketers, die eine Veränderung der Denkhaltung des Marketings einleiten wollten. Dabei stehen die Kund*innen und die eigene Organisation selbst im Zentrum der Denkhaltung (Da Silva o.J.):

„Durch neue Marketingansätze entdecken wir bessere Wege, um Mehrwert für unsere Kunden und für unsere Organisationen zu schaffen.“

Das Agile Marketing Manifesto basiert inhaltlich und ideologisch auf dem Agile Software Development Manifesto, wurde aber auf die Anforderungen und die Eigenheiten der Marketing Funktion und deren Aufgaben adaptiert.  Ausgehend vom Agile Marketing Manifest fanden sich sowohl in der wirtschaftlichen Praxis als auch in der wissenschaftlichen Literatur Vertreter*innen die das Thema weiter entwickelten, zusätzlich erforschten und für eine breite Umsetzung in den Unternehmen eintraten. Dass sich das Marketing in wachsender Veränderung befindet, gerade getrieben durch die Möglichkeiten der Digitalisierung, halten auch Kotler et al (2016) in ihrem Werk Marketing 4.0 fest. Die hier erwähnte zunehmende Technifizierung der Marketing Funktion ist ebenso ein Argument für den Einsatz von agilen Methoden (Kröger & Marx 2020: 87ff.).

Wie jetzt genau eine agile Marketing Funktion aussieht und welche Voraussetzungen es dafür im Unternehmen braucht ist noch sehr wenig wissenschaftlich betrachtet. Ebenso fehlen eine exakte Definition und wissenschaftliche Aufarbeitung des Begriffes. Erwähnenswerte Beiträge aus dem wissenschaftlichen Diskurs sind allerdings jene von Hoogveld & Koster (2016a & 2016b), die im Rahmen ihrer Untersuchung zum einen agile Frameworks in Bezug auf ihre Tauglichkeit im Marketing untersuchten und zum anderen agile Methoden als valide Antwort auf die Herausforderungen im Multichannel Marketing identifizierten. Einen ebenso wertvollen Beitrag zur Forschung lieferte Moi (2020) mit ihren Untersuchungen zu einer agilen Marketing Capabilitiy. Ihr Model Vorschlag wurde noch nicht empirisch validiert und bedarf auch noch weiterer Anpassung, da eine limitierende Einschränkung der Ergebnisse auf die Tourismus-Branche besteht (Moi 2020: 146). Außerdem wurde auch bereits die Wirksamkeit von agilem Marketing Vorgehen unter anderem von AydÄn & Yaşarol (2018) erfolgreich nachgewiesen.

In Summe gesehen ist Agile Marketing ein Konzept das vorwiegend durch die Praxis-Anwendung, hier vor allem in den USA, Zuspruch erfährt. In der wissenschaftlichen Diskussion finden sich aktuell nur vereinzelte Beiträge zu diesem Themenkomplex. Allerdings sind auch abseits der exakten Begrifflichkeit des Agile Marketing diverse Ansätze in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur zu finden, die sich auch mit dem Thema Agilität speziell in dieser Disziplin beschäftigen. Im Rahmen dieser Arbeit ist es auch eine Zielsetzung die unterschiedlichen Zugänge zum Thema Agilität im Marketing zu erfassen und eine aggregierte Betrachtungsweise darauf zu geben.

Eine wesentliche Frage die noch gänzlich unbeantwortet bleibt ist, wie sich das agile Marketing konkret in der Praxis und hier speziell in nicht komplett agil transformierten Organisationen und in Interaktion mit den Artefakten des traditionellen Marketings, wie der Strategie oder des Marketing Konzepts, verhält und ebendort stattfindet. In der wissenschaftlichen Literatur finden sich einige Case Studies von Unternehmen, die agil im Kontext der Gesamt-Organisation zusammenarbeiten, doch auf dem Level von einzelnen Funktionsbereichen, im speziellen der Marketing-Organisation, fehlt diese Betrachtungsweise aktuell noch. Dies ist aber eine in der Praxis äußerst interessante Konstellation, da sie die am meisten anzutreffende in der unternehmerischen Realität ist.

1.2.             Forschungsfrage und Zielsetzung

Zielsetzung dieser Arbeit ist die Ergründung der praktischen Ausgestaltung von agilen Marketing-Ansätzen die in Interaktionen mit den Elementen des traditionellen Marketing-Ansatzes stehen und in Unternehmen in der Praxis eingesetzt werden. Dabei soll auf den Ergebnissen von Moi (2020) aufgebaut werden und die identifizierten Dimension einer Agile Marketing Capability in einem diverseren Sample von Unternehmen verifiziert werden bzw. bei Bedarf erweitert werden. Ebenso soll die Betrachtung ausgehend von den Fähigkeiten auch auf andere Aspekte wie die Methoden und die organisatorische Konfiguration erweitert werden. Ein besonderes Augenmerk in der Untersuchung soll auf die Erforschung der Interaktion von agilen und klassischen Marketing Ansätzen gelegt werden um für die Praxis eine valide Empfehlung für die Ausgestaltung eines solchen kombinierten Ansatzes zu geben. Abschließendes Ziel ist die Ergebnisse in eine konkrete Model Empfehlung für die Ausgestaltung einer agilen Marketing Funktion zu gießen.

Die Forschungsfrage lautet: Wie ist eine agile Marketing Funktion in der Praxis im Unternehmen ausgestaltet?

Abgeleitet von der Haupt-Forschungsfrage sollen folgende Unterfragen beantwortet werden:

  • Welches Mindset und Capabilities benötigt es im Unternehmen für ein agiles Marketing?
  • Wie kann eine agile Marketing Organisation aussehen und welche organisatorischen Rahmenbedingungen müssen dafür geschaffen werden?
  • Welche (agilen) Methoden kommen in der Praxis zum Einsatz?
  • Wie interagieren agile Ansätze mit den Artefakten des traditionellen Marketings?

1.3.             Methodik

Als explorative Methode zur Informationsgewinnung wird das problemzentriertes Interview gewählt. Es wurde ein exploratives bzw. qualitatives Forschungsdesign gewählt um den nötigen Erkenntnisstand zu ermitteln der für die Beantwortung der Forschungsfragen erforderlich ist.

Als Forschungsobjekt sollen dabei Unternehmen ohne Einschränkung auf die Branche ausgewählt werden, die agile Methoden in ihrer Marketing Praxis aktiv einsetzen. Dadurch soll ein möglichst hoher Querschnitt ohne Fokus auf eine gewisse möglicherweise schon weiter entwickelte Branche getroffen werden, sondern ein branchenunabhängiger Blickwinkel eingenommen werden.

Für das problemzentrierte Interview wird angestrebt fünf Interviews mit leitenden Personen aus den jeweiligen Marketing-Abteilungen (CMO, Leitung Marketing, Leitung Digital Marketing) der Unternehmen durchzuführen. Ein Interviewleitfaden gibt für die Gespräche den konzeptionellen Rahmen vor. Ziel der Interviews ist es von den befragten Personen zu erfahren welche agilen Elemente in der Marketing-Ausgestaltung der jeweiligen Unternehmen zum Einsatz kommen, wie der methodisch-organisatorische Rahmen dafür ausgestaltet ist und wie die agilen Elemente mit denen des traditionellen Marketing in Interaktion stehen.

Mit den aus den Interviews gewonnenen Erkenntnissen sollen Komponenten eines agilen Marketing Vorgehens identifiziert werden, die in den Unternehmen angewendet werden. Dabei soll im Detail auf die Ebene der Capabilities, der methodischen und organisatorischen Ebene und im speziellen auf die Schnittstelle agil/traditionell eingegangen werden um die zuvor gestellten Forschungsfragen zu beantworten. Daraus leitet sich schlussendlich eine Model-Empfehlung ab, die vorschlägt diese Elemente in einer definierten Kombination einzusetzen.

1.4.             Aufbau der Arbeit

Der Aufbau dieser Arbeit gliedert sich grob in zwei Teilbereiche wobei im ersten Teil die theoretischen Grundlagen für das Forschungsfeld erläutert werden. Beginnend mit einer Einführung in das Thema Agilität, das von unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchtet wird und im Rahmen der Arbeit als ein wesentlicher Faktor für das Meistern der Dynamiken einer modernen globalisierten und digitalisierten Welt gilt. Anschließend wird im speziellen auf die Wandlung des Marketings in der heutigen Zeit eingegangen. Startend mit den theoretischen Grundlagen der Marketing Funktion werden neue Ansprüche und Herausforderungen untersucht und die Impulse für Veränderungen im Marketing hin zu mehr Agilität erläutert. Im anschließenden Kapitel werden die beiden Grundlagen Kapitel zu Agilität und Marketing schließlich kombiniert, um die theoretische Basis für eine agile Marketing Funktion zu schaffen. Dabei wird sowohl auf die praktischen Ansätze der Agile Marketing Bewegung Rücksicht genommen, diese jedoch auch mit Ansätzen aus der wissenschaftlichen Forschung verknüpft um ein gesammeltes Bild dieses Aspektes zu zeigen. Abgeschlossen wird der theoretische Teil dieser Arbeit mit einer mehrperspektivischen Zusammenfassung des agilen Marketing Begriffes, der im zweiten empirischen Teil der Arbeit weiter untersucht werden soll.

Der zweite Teil dieser Arbeit umfasst die empirische Erhebung um die eingangs formulierte Forschungsfrage umfassend zu beantworten. Es werden zu Beginn die empirische Methodik und das gewählte Vorgehen im Detail erläutert. Im Anschluss werden die generierten Ergebnisse dargelegt und in einer kritischen Reflektion mit der zu Beginn beschriebenen Theorie in Verbindung gesetzt. Zielsetzung ist der Entwurf eines Modells einer agilen Marketing Funktion für die Unternehmenspraxis.

In der abschließenden Zusammenfassung werden nochmal das Forschungsinteresse inklusive der konkreten Fragen in Bezug mit den generierten Ergebnisse gesetzt und versucht diese zu beantworten. Es werden weiters ein Ausblick und Limitations der dargelegten Forschungsergebnisse gegeben.